Toyota日本媒體篇-虛心受教 誠心檢討

Toyota日本媒體篇-虛心受教 誠心檢討

Toyota瑕疵車輛召回風波在美國受到的打擊之大前所未見,在美國國會公聽會登場前,Toyota總裁豐田章男罕見的向經銷商道歉,同時被如同戰犯對待的審問畫面,相信已讓日本民眾感到同情,所以儘管Recall事件並不名譽,但在Toyota縝密而積極的控制下,似乎已把風波所造成的影響層面降低。

豐田汽車召回大事紀

2009.02.01從1月開始,美國Toyota部分車款發生油門踏板無法回彈問題,陸續宣佈召回約439萬輛的八款車(2009~2010年式RAV4、Corolla、Matrix,2005~2010年式Avalon、2007~2010年
式Camry、Tundra,2010年式Highlander,2008~2010年式Sequoia)。

2009.02.04Toyota原本樂觀預估2010年第三季純利將由2000億日圓虧損上修為800億元盈餘(去年同期為4370億日圓虧損),召回事件預計將產生變數。

2009.02.05Toyota社長豐田章男於名古屋總公司召開緊急記者說明會、並向客戶致歉。由於在多個地區、多個車款接連發生大量召回問題,Toyota設置專案機構「全球品質特別委員會」。

2009.02.09由於煞車設定造成車主不適應,Toyota針對油電混合車發出Prius召回令,預計三個月內完成90%以上之回收修理。整體召回事件影響巨大,社長豐田章男計劃訪美。

2009.02.15召回事件令Toyota聲望大大受損,原訂於東京舉辦的Passo發表會緊急停止、僅於網路公佈新車資料。

2009.03.032月份全美新車銷量增加13.3%,但美國Toyota因召回事件影響而逆勢下滑,當月總銷量10萬0027輛,比去年同期下跌8.7%、且是連續兩個月比去年同期衰退。


 

反日因素

Toyota召回風波愈演愈烈,其中隱含美國的反Toyota、反日車因素?
Toyota召回事件,在品質以及安全各方面顛覆了長年以來累積的「Toyota神話」,當這家龍頭車廠受到根本性的動搖之餘,背後還隱藏了社會及民族因素,而這個因素,源自於全美國逐漸升起的「反Toyota、反日本」意識。
這波油門踏板問題所發生的第一起死亡事故是在去年8月,正是美國鼓勵購買新車補助政策的最高峰期,結果利用這項制度換購的新車多集中在故障少、油耗低的日本車,令當時苦於GM破產等狀況而喘不過氣的美國汽車產業忿忿不平,他們認為政府所動用的納稅人血汗錢竟然變成補貼促銷日本車、而不是援助美國汽車產業。

反應牛步 增加民怨

Toyota於去年11月25日首次開始申請召回,但這天正是美國感恩節假期前夕,發表召回之後立即進入連休,令大眾無法第一時間做出反應,令媒體及社會對Toyota的處理態度大為不滿,因此衍生起「反Toyota」的意識。
今年2月,召回風波擴大,美國Toyota本身也面臨陷入停產甚至停售的狀況,另一方面,GM也開始了針對政府補貼換購新車的促銷活動,這時雖然美國Toyota已經正式道歉,但是美國對於日本總公司彷彿恐龍神經般的應對態度感到無法理解,因此打算祭出召開公聽會以及鉅額罰款等手段。而在美國的社會氛圍上,此時已經演變成「恨屋及屋」之勢,消費者因為Toyota而開始抵制所有的日本品牌汽車,Nissan便緊急參加芝加哥車展,希望能避開這場池魚之殃(偏偏後來其他日本車廠也出現類似問題)。
日本車的暢銷,看在因為關廠而失業的美國汽車勞工眼裡非常不是滋味,再加上特有的美式愛國主義,以Toyota為首的日本車廠便成了美國社會民怨的箭靶及出口之一。

高層反應

 

高層紛紛進行滅火及護盤

2月3日,針對日本國內Toyota汽車所發生的煞車問題,總公司副社長佐佐木真一赴國土交通省進行簡報,他認為Toyota車主太習慣以往的Toyota感覺,而新世代的Toyota汽車改變了以往的操控習慣,致使車主產生不適應感。
到了2月17日,Toyota在國外的油門問題以及國內的煞車問題都已經激起普遍的民怨,佐佐木副社長此時認為公司應該坦承面對、深入調查,在具體的行動方面,公司應善加利用EDR(Event Data Recorder狀況數據計錄器)的分析,徹底找出電子零件或程式發生問題的關鍵所在,只有強化技術層面的因應,才能追查根本原因。
而另一方面,Toyota總公司專務伊地知隆彥則在2月4日的決算會議上抨擊市場上關於「削減成本過頭致使品質下降」的說法,他聲稱,即便車價因大環境因素而壓低,但Toyota絕不會因為削減成本而犧牲品質,反過來說,在車價及成本雙雙下降之餘,仍然要持續追求品質的改善。

協會提醒重視品質

在以Toyota為首的日本車廠接連發生召回事件之下,日本汽車工業協會會長青木哲在2月18日的定期會議上強調:「車廠應以消費者的安全為第一優先,安全對策乃是最重要的課題。」他認為,一輛汽車的組成零件高達兩三萬件,電子零件等各項結構均日趨複雜,因此在研發及生產各層面,車廠絕對要重視品質管理,而在狀況發生後,必須迅速以消費者的觀點來迅速建立反應機制、公開一切訊息、並自我批判,方能符合市場要求。


我們要改善的是品質,而不是數量!」如何進一步落實,則是Toyota當前最迫切的課題

美國公聽會
豐田章男赴美國眾議院進行說明

當Toyota以Prius為首的四款油電車發生召回事件之後,社長豐田章男於2月9日的東京記者會上宣佈計劃親自訪美進行說明,但此時已經不由得他不去──美國眾議院已要求他出席華盛頓特區的公聽會。
2月24日,Toyota官方公佈豐田社長赴美國眾議院說明的講稿全文,其中除了強調他對Toyota汽車的熱愛超過任何人之外,也表示全美國Toyota約20萬名員工、銷售者、提供商均同樣以提供客戶愛車為至高喜悅。而他個人也感謝美國眾議院給他這個機會可以親自進行說明,針對Toyota車主對愛車所產生的不安及不信賴感,他一肩扛起責任,對於Toyota召回事件,他以廠方的「基本品管方針」、「召回的原因」以及「今後的品管政策」三點來闡述,以下為重點摘要:

三點說明品管理念的改善

首先,豐田社長承認Toyota未臻完美,但在近年來的擴張之中,依然秉持產品及人員雙方面的品質提升,Toyota在美國銷售已經超過50年、現地生產亦超過25年,品質是所有員工所共同認知的價值觀。
其次,Toyota汽車的第一優先為安全、其次為品質,這個順序如果亂了,就很難進行改善,Toyota深知這個道理,但可惜在擴張之下、安全性仍然引發了召回問題,對於Toyota車主的遭遇深感驚訝與遺憾。
最後,對於品管方面的問題,豐田社長提到他本身是受過訓練的試車員出身,習慣從專家角度看問題,經過反省之後,承認他們以往欠缺由顧客角度的觀察視野,今後將召集海內外專家學者成立汽車品質監督團體、汽車品質安全中心等,務求在第一時間找出並共享缺陷問題,不再僅倚賴會議室裡所提出的報告資料。
在報告中,豐田社長兩次強調他身為Toyota創業者的孫子,Toyota每輛車上都掛著他的姓氏,他會努力挽回消費者對產品的信賴。

日本市場影響有限

在社長鞠躬道歉並明確許下承諾之後,能否挽回消費者的信心?事實證明,在醜聞爆發後、日本當地的Toyota新車銷售並沒有受到太大的影響!一來除日本當地發生暴衝的案例少、民眾有信心外,最重要的是在「民族情結」的作用下,連社長先生都這麼委曲求全了,同為大和民族的消費者當然也就不好再落井下石!這都是日本市場影響有限的原因。

 

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